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    好利來“喜茶化”,烘焙品牌靠聯名翻身?

    來源:快樂烘焙網上傳時間:2020/5/19


    好利來 X 喜茶 圖片來源:微博@好利來
        好利來最近的一系列新產品,開始讓追逐網紅產品的消費者感覺“有內味”了:它推出了包括阿華田爆漿球、阿華田雪頂戚風、阿華田空氣盒子、阿華田爆開心蛋糕、阿華田可可大麥蛋糕等共計9款聯名產品。這些在線下門店、天貓和京東旗艦店同時發售。
        4月28日,界面新聞記者走訪了北京多家好利來門店,阿華田口味的系列新品被擺放在最顯眼的位置。在天貓旗艦店,顯示4月18號首發的阿華田雪頂戚風和阿華田爆漿球,單價分別是22元和32元,月銷量則分別超過了7500和1萬。

    好利來 X 喜茶 圖片來源:微博@好利來
        界面新聞記者在線下門店買了店員重點推薦的阿華田雪頂戚風和阿華田爆漿球兩款產品??诟猩?,兩款產品甜度適中,雪頂戚風整個是可可的味道,內部包裹了冰激凌口感的餡料,而爆漿球的推薦吃法是加熱幾秒,讓阿華田餡料有“流心”的效果。

    好利來 X 喜茶 圖片來源:微博@好利來

    好利來 X 喜茶 圖片來源:微博@好利來
        好利來沿用了眼下新式茶飲品牌最常用的新品開發邏輯,與食品品牌深度聯名。
        無論是復古潮風的外包裝和紙袋,還是它在社交網絡上的宣傳文案,好利來似乎都在學習喜茶常見的套路,而值得玩味的是,喜茶、好利來、阿華田這三個品牌之間“排列組合”式的合作關系也頗有淵源。
        喜茶媒體公關高級總監霍瑋告訴筆者,阿華田波波冰是喜茶第一個深度聯名的產品,在2019年6月在全國門店嘗試推出后,目前已經成為了長期販售的產品。而好利來是喜茶第一個反向授權的品牌,你可以在好利來門店買到多肉葡萄雪融芝士等一系列聯名產品。

    好利來 X 喜茶 圖片來源:微博@好利來

    好利來 X 喜茶 圖片來源:微博@好利來

        “雙方確認產品方向后,好利來主導研發、販售、包材設計、宣傳。喜茶則提供產品思路、確認產品口味、授權品牌logo及多肉葡萄的icon、在設計上提供支持,同時也配合宣傳?!被衄|說。
        界面新聞曾經報道過,喜茶這類新式茶飲品牌和其他品類跨界聯名,主要是為了借助雙方原來的品牌認知產生新的化學反應,提升人氣,獲取新客。而食品品牌之間的深度聯名,則主要在于產品導向上的創新。
    好利來在新品開發上向茶飲品牌看齊,背后則是烘焙行業競爭日益激烈的市場。
        以好利來、味多美、克莉絲汀、85度C、面包新語、巴黎貝甜為代表的一系列中央工廠+自有連鎖門店模式的烘焙品牌,是目前國內烘焙細分市場中競爭最為激烈的。
        整個行業的集中度太低,根據行業統計,中國烘焙行業CR5(市場占有率前5)僅為10.4%,而對比日本,其烘焙行業CR5達到了88%。目前仍然沒有哪個品牌成為真正意義上的全國連鎖,比如好利來在全國有800多家直營門店,北京門店最多,其他分布在東北、華北、四川等地;味多美主要集中在北京;而上市公司克莉絲汀的門店主要集中在上海。同時,它們也面臨品牌老化的問題。
        烘焙行業涌現出各種區域性和創業品牌,而它們多以各種“網紅爆款”取勝。
        比如2017年以韓國品牌Bad Farmers&Our Bakery帶起流行風潮的臟臟包,原麥山丘的軟歐包,從紐約火到國內的Lady M千層蛋糕等等。而喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌,紛紛通過“茶飲+烘焙”的復合模式向新的消費領域延伸。
        凱度消費者指數大中華區總經理虞堅在接受筆者采訪時表示,以前大部分品牌依靠運營制勝,傳統的競爭優勢例如口味、外      觀和門店體驗仍然非常重要。但眼下,消費者在渠道和品牌上的選擇越來越多。
       “傳統的烘焙品牌市場面臨著新型茶飲+烘焙復合型門店、便利店(7-11)、咖啡店(星巴克)等的多維競爭,遭遇很大的挑戰?!庇輬愿嬖V筆者,于是很多品牌在向年輕化和個性化的差異競爭方向發展。
        “在產品上消費者永遠是喜新厭舊的?!彼f,單品網紅化是一個趨勢,烘焙品牌也希望能推出一些爆款,通過社交媒體廣泛傳播,而聯名款的產品可以扮演這樣的角色。
    —END—


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